Efficient Consumer Reponse

Počátkem 90. let v USA rapidně poklesla ziskovost obchodů s potravinami. Příčinou byl nástup velkých diskontních prodejen. Již tehdejší výzkumné studie upozornily na možné úspory až v rozsahu 10 % a to prostřednictvím vzájemné spolupráce mezi výrobci a obchodníky v oblasti řízení výroby, přepravy a skladování zboží a marketingu. Tyto úvahy vedly ke zformulování a postupně i realizaci koncepce, která byla nazvána jako Efficient Consumer Response (ECR).

Základní myšlenka: růst tržního podílu a obratu nemůže být postaven na agresivně nízkých cenách, ale na výhodnějším poměru ceny a výkonu z pohledu konzumentů. Uplatněním nástrojů např. scanner na pokladnách, se zpřesní individuální poptávka zákazníka, což umožní lépe pochopit jeho přání a potřeby. Protože data jsou zpracovávána pomocí počítačů, lze dosáhnout rychlé reakce na případné změny v poptávce, tj. vyjít zákazníkům rychle vstříc. Nebude se tolik plánovat (odhadovat budoucí vývoj), ale díky počítačům se bude na nastalé potřeby rychle reagovat. Zásobovací řetězec bude sledován a koordinován jako jeden celek, zahrnující dodavatele, obchodníka a konzumenta. Poznatek o změně poptávky (např. o jejím růstu) je velmi rychle předán výrobcům a jejich dodavatelům.

Charakteristiky ECR lze shrnout do následujících bodů:

• Společná optimalizace toku zboží mezi výrobcem a obchodníkem
• Automatizace toku zboží a informací
• Výměna dat o realizovaných prodejích a stavu skladových zásob
• Společná analýza a hodnocení tržní situace
• Společné strategie v oblasti sortimentu

Vedle technického vybavení (počítačové sítě mezi podniky v dodavatelském řetězci) je nezbytným předpokladem nastolení důvěry mezi obchodníkem a výrobcem. Obě strany si totiž musí vyměňovat data, strategické plány, které dříve měly čistě interní charakter. Toto oboustranné sdílení informací je nutné, protože jak výrobce tak i obchodníci se podílejí společně na rozhodování o budoucích alternativách. Výhody, plynoucí z takovýchto rozhodnutí, pak budou ku prospěchu oběma stranám.

zdroj: ŠKAPA, R. Studijní text do předmětu Podniková logistika, ESF MUNI Brno:2010.